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电影春节档又将创新高?——春节档历史回顾与19年档期【天风传媒文浩团队】

来源:M88明升官网 | 时间:2019-01-28

  19年元旦档票房10亿,同比下降21.3%,而1月后续定档影片看体量不大,19年1月整体票房在18年49.5亿的高基数情况下有下滑压力,但由于2月初始就将迎来春节档,1月票房预期内的下滑预计情绪影响有限。

  回顾过去5年数据,春节档电影票房及观影人次持续增长。春节档票房从2014年的12.7亿上升至2018年(不含服务费)的54.3亿,春节档票房占全年票房的比例从2014年的4.3%,提升至2018年的9.6%。春节档影片头部效应也非常明显, 2018年春节档TOP1影片票房市占率33.3%,TOP5市占率98.2%。

  19年春节档预计上映影片相比18年更加丰富,目前春节档(2.5-2.7上映)影片已有14部,不排除未来2个月仍有调整,但主要竞争影片格局基本落定。18年军事题材影片《红海行动》取得超过30亿票房,体现档期内观众对于题材接受度放宽,19年春节档影片类型更加多元,除喜剧、动画外,还包括科幻题材、反腐题材等。

  1)头部影片(10亿+票房预期):包括宁浩导演、黄渤和沈腾主演的《疯狂的外星人》,韩寒导演、沈腾和黄景瑜主演的《飞驰人生》,刘慈欣同名小说改编、李光洁、吴京主演的《流浪地球》,新加入战局的周星驰作品《新喜剧之王》。

  2)第二梯队:包括成龙主演《神探蒲松龄》,吴秀波、白百何主演《情圣2》,麦兆辉导演、张家辉、刘青云主演《廉政风云》等。

  3)动画电影:根据16-18年数据,动画电影占春节档总票房比例为5%-8%,除每年春节上映系列动画《熊出没》外,19年新增大IP《小猪佩奇过大年》。

  我们分两种方式对春节档票房进行测算:在总量预测方法下,预计19年春节档(初一到初六)悲观/中性/乐观情境对应票房增速分别为4%/15%/22%;头部影片预测方法下,预计19年春节档(初一到初六)悲观/中性/乐观情境对应票房增速分别为-0.2%/11.2%/21.5%。

  投资建议:1月建议关注电影板块主题机会。重点标的包括:【光线传媒】,公司为《疯狂的外星人》投资及主发行方、参股猫眼预计最快本月上市;内容渠道龙头【万达电影】、受益渠道下沉优质影院资产【横店影视】;以及春节档影片参与方【北京文化、中国电影(均参与《流浪地球》)】等。

  风险提示:18年公司业绩不达预期,春节档重点项目口碑及票房不达预期,娱乐内容监管趋严,宏观经济下降对影响娱乐消费。

  元旦档电影市场整体增长,但由于处在圣诞档和春节档之间时段,元旦档大制作影片相对不足,整体排片质量不均,票房各年波动较大。18年元旦档《前任3》强劲表现以及《芳华》等影片持续发力,档期同比增长85.8%带来高基数,19年元旦档缺乏大体量电影的情况下,实现票房10亿元,同比下滑21.3%。

  2018年1月由于《前任3》《无问西东》《神秘巨星》等头部影片表现,实现49.52亿票房,基数较高。由于市场纷纷瞄准2月初春节市场,2019年1月影片除1月4日上映的《大黄蜂》外同样缺乏头部内容,单月票房存在下滑压力。

  回顾过去5年数据,春节档电影市场持续增长。从2014年起,春节档票房从12.7亿上升至2018年(不含服务费)的54.3亿;春节档占全年票房的比例持续上升,2014年春节档票房占全年比例为4.3%,2018年占比提升到9.6%,档期重要性凸显。

  2018年春节档受头部内容《唐人街探案2》《红海行动》优质口碑,以及渠道下沉红利,档期票房同比增长近70%。

  观影人次呈现与票房同样走势,头部电影对于观众观影热情的驱动作用强烈。14、16、18年同比增速较大,14年主要是由《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》表现出色带动;16年则来源于《美人鱼》创票房纪录,以及《澳门风云3》和《西游记之三打白骨精》票房均超过十亿;18年则是依靠《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》三部。

  春节档的平均票价高于全年平均票价,价差范围在3-5元波动,体现春节档的观影需求强烈。从票价变动方向来看,春节档平均票价和全年平均票价同方向变动,2018年春节档平均票价同比提升,体现优质内容带动效应。

  单日来看,2018年春节档票房于大年初一(2.16)达到最高点,累计12.8亿元,观影人次超过3000万。随后五天单日票房均超过8亿,单日观影人次均超过2000万以上。

  回顾过去春节档影片竞争格局,随着片方对档期重要性重视提升,档期内竞争激烈,同时春节档影片头部效应也较为明显,2018年春节档TOP1市占率33.3%,TOP5市占率98.2%。

  从影片类型来看,春节档票房表现优异的影片类型以喜剧类和动作类为主,这些类型的影片更适合春节期间3-5线城市合家观看的消费场景。

  优质内容依旧是赢得市场的根本要素,随着上座率口碑等指标即时反馈,排片调整速度也体现出加快,首日排片一般的影片凭口碑票房能够快速实现逆袭。18年《唐人街探案2》(首日9.8万场,票房3.4亿)最后凭借良好口碑和优质内容在总票房上超越了《捉妖记2》(首日13.9万场,票房5.5亿)。

  19年春节档预计上映影片相比18年更加丰富,有望继续实现档期票房新高。目前春节档(2.5-2.7上映)影片已有14部,不排除仍有调整,但主要竞争影片格局初定。

  1)头部影片(10亿+票房预期):包括宁浩导演、黄渤和沈腾主演的《疯狂的外星人》,韩寒导演、沈腾和黄景瑜主演的《飞驰人生》,刘慈欣同名小说改编、李光洁、吴京主演的《流浪地球》,新加入战局的周星驰作品《新喜剧之王》。

  该梯队影片具备获得10亿,部分具备20亿以上票房潜力。如《疯狂的外星人》,在欢喜传媒公告中,该片获得乐开花影业28亿元票房保底,成为春节档冠军候选影片,该影片由光线传媒参与出品发行;《飞驰人生》由韩寒导演,沈腾、尹正主演,目前猫眼想看人数排名第二。《流浪地球》为硬科幻题材,具备黑马潜质,由北京文化、中国电影参与出品发行。《新喜剧之王》为周星驰导演,兼具IP和情怀。

  2)第二梯队:包括成龙主演《神探蒲松龄》,吴秀波、白百何主演《情圣2》,麦兆辉导演、张家辉、刘青云主演《廉政风云》等。

  3)动画电影:根据16-18年数据,动画电影占春节档总票房比例为5%-8%,除每年春节上映系列动画《熊出没》外,19年新增《小猪佩奇过大年》、《猪猪侠》,我们预计动画电影票房将集中在《熊出没》与《小猪佩奇过大年》。

  从单银幕观影人次看,2014-2018年单银幕观影人次(上一年年末银幕数/当年春节档观影人次)波动较大。

  2018年由于春节档大幅增长,单银幕观影人次同比增长33.8%,基数较高,我们假设2019春节档单银幕观影人次同比变化幅度为-10%/-3%/3%,对应19年春节档观影人次同比变化幅度为6%/15%/22%。

  平均票价方面,2018年春节档平均票价(含服务费)为39.8元/张,同比增长5.1%。2018年春节档平均票价受益于整体需求旺盛,以及3D影片《红海行动》超过30亿票房带动。但除了春节档,2018年全年电影平均票价35.5元/张,同比增长也有2.9%,春节档票价维持或略增长概率仍在。我们假设春节档平均票价变动幅度为-2%/0%/2%。

  在总量预测方法下,19年春节档(初一到初六)悲观/中性/乐观情境对应票房增速分别为4%/15%/24%。

  从18年各档期表现看,随着渠道全面下沉,观影渗透率提升,观影人次同比增速进入个位数阶段,内容对于档期票房影响更加显著。18年春节档《红海行动》《唐探2》以优质口碑实现高票房,带动档期票房大幅增长,而18年国庆档头部影片缺失则带来档期票房下滑29%。因而我们认为从重点影片推算整体票房更具备合理性。

  回顾14-18年近5年春节档影片票房集中度,春节档票房冠军在档期内票房占比17-18年均在34%左右,最高占比达到48.8%;TOP3影片档期内票房占比有所波动,18年占比为84.2%;TOP5影片基本垄断整体票房,近两年占比在98%左右。

  19年春节档待上映影片中,有望达到10亿+以上票房头部影片为《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》《新喜剧之王》。2017-2018年TOP3影片票房平均占比为80.85%,由于19年春节档上映影片相对往年数量明显提升,我们将头部影片范围放大至4部,CR4占比假设为17-18年CR3占比平均值80.85%。

  头部影片预测方法下,预计19年春节档(初一到初六)在悲观/中性/乐观情境下,对应票房增速分别为-0.2%/11.2%/21.5%。

  1月建议关注电影板块主题投资机会,标的重点关注【光线传媒】,公司为《疯狂的外星人》投资及主发行方、参股猫眼预计最快本月上市;内容渠道龙头【万达电影】、受益渠道下沉优质影院资产【横店影视】;以及关注春节档影片参与方【北京文化(参与《流浪地球》)、中国电影(参与《流浪地球》)】等。

  风险提示:18年公司业绩不达预期,春节档重点项目口碑及票房不达预期,娱乐内容监管趋严,宏观经济下降对影响娱乐消费。